De vraag

Kunnen we met inzet van eigen winkeldata klanten activeren om opnieuw naar de winkel te komen? En levert de inzet van print, ondanks hogere kosten, meer op dan uitsluitend online media of ongerichte reclame?

De oplossing

Sport2000 had al de jaarlijkse Shoptober-actie. De boodschap van de actie is eenvoudig: 20% korting bij aankoop van 2 artikelen. Voordat wij in beeld kwamen, werd deze boodschap alleen online, via e-mail, instore communicatie en adverteren in huis-aan-huisbladen verspreid. Een vertrouwde manier van werken voor veel retailmarketeers. Dat kan effectiever door eigen data te gebruiken!

Gebruik je eigen data

We combineren 3 eigen databronnen van Sport2000 zodat we dat actieve en inactieve klanten kunnen scheiden. Zo kunnen we ze gericht benaderen en testen wat het beste werkt. We gebruiken deze data:
– Het kassasysteem, waarmee alle transacties in de winkels vastgelegd worden
– Een database met artikelen, inkoop en verkoopprijzen, voorraden
– Het loyaliteitsysteem met klantdata, sportvoorkeur en gespaarde punten

Persoonlijker

Van de ruim 10.000 klanten is 75% benaderd met een aanbieding in gedrukte vorm, aangevuld met e-mails. 25% van de klanten is alleen online en per e-mail benaderd. Hierbij zijn alleen actieve en gevalideerde e-mailadressen gebruikt en is niet meer dan 1,4% bouncing geweest met 0% spammeldingen en uitschrijvingen.

Respons 7x hoger in vergelijking met de gebruikelijke online benadering.

Het resultaat

– Respons 7x hoger in vergelijking met de gebruikelijke online benadering
– Investeringen in print en portokosten 5x terugverdiend in nettomarge
– Ruim 15% omzetstijging, ten opzichte van 2014

Verklaring

Na afloop van de campagne analyseerden we de kassagegevens. De verkoopresultaten laten hoog significant verschil zien in respons tussen de klanten waarbij print (5,2%) is ingezet in vergelijking met uitsluitend e-mail (0,7%). De hoge respons komt met maar liefst 13,4% vooral van actieve klanten. Maar ook niet-actieve klanten reageren met 3,3% significant beter dan degenen die alleen per e-mail en/of online bereikt zijn. Eenmaal in de winkel blijken de gemiddelde bestedingen per klant, tussen de groepen wel of geen print, niet significant verschillend. De actie werkt vooral om de winkel vol te krijgen.

Vervolg

Voordelen van online marketing zijn het gemak en de lage kosten. Print en vooral portokosten bij direct mail zijn een stuk hoger. Toch zijn hier de kosten ruim vijfmaal terugverdiend terwijl de opbrengsten bij een online campagne marginaal positief zouden zijn. Wat telt is wat er voor een retailer netto onder de streep overblijft. De uitkomsten zijn niet toevallig. Voor Verkuijlen Retail is dit bijna wetenschappelijk opgezet experiment, met harde uitkomsten, aanleiding om direct mail weer op te nemen in de marketingjaarkalender en verder te investeren in data-analyse. Waarbij de data gebruikt wordt om nauwkeurig te segmenteren op feitelijk geregistreerd koopgedrag om vervolgens persoonlijke en relevante aanbiedingen te doen.

Category datagedreven marketing

Share

Gerelateerde cases

Overview